Schwerin – Die bundesweite Wahrnehmung und das Image Mecklenburg-Vorpommerns haben sich weiter verbessert. Das ist das Ergebnis einer umfangreichen Evaluation der Landesmarke und der Landesmarketingkampagne „MV tut gut.“. Ähnlich wie bei der ersten Evaluation dieser Art im Herbst 2014 basiert auch die aktuelle Studie auf einer bundesweiten, bevölkerungsrepräsentativen Befragung, die das Politik- und Sozialforschungsunternehmen Forsa im Auftrag der Staatskanzlei Mecklenburg-Vorpommern / Stabsstelle Landesmarketing durchführte. Dabei flossen auch ausführliche Expertengespräche ein.
Zentrale Ergebnisse sind:
- Die Entwicklung des Landes seit der Deutschen Einheit 1990 wird sehr positiv beurteilt.
- Das Imageprofil des Landes hat sich im Vergleich zu 2014 weiter verbessert.
- MV wird weiterhin vor allem als ein attraktives Urlaubsland mit viel Natur und schönen Landschaften wahrgenommen, verstärkt aber auch als guter Kulturstandort und Wohnort gesehen.
- Eine positive Tendenz gegenüber der Umfrage vor vier Jahren gibt es auch in der Wahrnehmung des Landes als Wirtschaftsstandort, allerdings auf niedrigerem Niveau.
- Das Landessignet und der Slogan „MV tut gut.“ weisen stabile Bekanntheitswerte und Entwicklungspotenziale auf.
Evaluation des Markenbildes und der Marketingkampagne
Im Zuge der Evaluation wurden im August und September 2018 deutschlandweit 2.061 repräsentativ ausgewählte Personen in computergestützten, persönlichen Interviews befragt. Parallel wurden mit 20 Experten aus Mecklenburg-Vorpommern qualitative Interviews zu ihrer Sicht auf das Image des Landes und zur Arbeit und Wirkung des Landesmarketings geführt.
Die Befragten der repräsentativen Meinungsumfrage gehen wie schon 2014 mit einer großen Mehrheit (72 Prozent) davon aus, dass sich MV seit 1990 gut entwickelt hat.
Sie rechnen ebenfalls mehrheitlich (61 Prozent) damit, dass das Land sich weiter zum Vorteil entwickeln wird. Eigenschaften, die das Land gut beschreiben, sind vor allem „natürlich“ und „ländlich“, es wird aber auch mit „Freiräumen“ in Verbindung gebracht.
Im Vergleich zu 2014 nahmen die Zuschreibungen „modern“, „innovativ“ und „dynamisch“ zu.
Gute Bewertung der Werbemaßnahmen
Die Werbemaßnahmen des Landesmarketings kommen gut an. Ca. 80 Prozent der Befragten werten die meisten Motive als sympathisch und verständlich, über 60 Prozent auch als passend, glaubwürdig, modern und einprägsam. Die Leitidee „Land zum Leben“ wird positiv bewertet, erhält aber schwächere Werte als 2014, dem Jahr der Einführung.
Markenarbeit für Mecklenburg-Vorpommern positiv bewertet
Die Markenarbeit des Landesmarketings und seiner Partner im Netzwerk wird positiv bewertet. Sowohl das Markenversprechen „MV tut gut.“ (63 Prozent) als auch das Landessignet (75 Prozent) passen aus Sicht der Befragten gut zum Land.
Unverändert im Vergleich zu 2014 sind die gestützte Bekanntheit des Claims „MV tut gut.“ (17 Prozent) und des Landessignets (19 Prozent) im ganzen Bundesgebiet. Das Landessignet wirkt weiterhin durchweg sympathisch und verständlich, gilt heute aber etwas seltener als „modern“ als vor vier Jahren.
Der Chef der Staatskanzlei, Staatssekretär Reinhard Meyer kommentiert dazu: „Mecklenburg-Vorpommern genießt bundesweit einen immer besseren Ruf. Als starkes Tourismusland und Ort unverwechselbarer Natur sowieso, aber auch immer mehr als Land mit Perspektiven für Arbeit, Leben, Wohnen und Familienfreundlichkeit. Ich freue mich über diesen Trend und die positive Wahrnehmung unseres Landes. Wir werden die Ergebnisse gemeinsam intensiv analysieren und Schlussfolgerungen für die Markenarbeit der kommenden Jahre ziehen.“ Der Leiter des Landesmarketings MV, Peter Kranz, ergänzt: „Mecklenburg-Vorpommerns größte Pfunde sind seine Natur und die Natur seiner Menschen. Wir werden weiter daran arbeiten, die Vielfalt des Landes und seine Attraktivität zu zeigen. Die Ergebnisse der Evaluation ermutigen uns sehr, im begonnenen Markenprozess weiterzudenken, den Markenauftritt zu überarbeiten und zeitgemäß zu gestalten.“
Alle Daten und Berichte zur Evaluation sind auf dem Landesportal www.mecklenburg-vorpommern.de im Service-Bereich einsehbar und stehen zum Abruf bereit.
Die Landesmarketingkampagne „MV tut gut.“ wirbt seit 2004 für Mecklenburg-Vorpommern und verknüpft dabei über Branchen und Institutionen hinweg die Kernbereiche des Landes: Gesundheit, Natur und Ernährung, Bildung und Wissenschaft, Kultur, Wirtschaft und Tourismus. Das Landesmarketing setzt dabei gemeinsam mit seinen Partnern die Leitplanken für die Kommunikation des Landes nach innen und außen. Die Landesmarketingkampagne „MV tut gut.“ und die Unterkampagne „Studieren mit Meerwert“ wurden mehrfach mit nationalen und internationalen PR-Preisen ausgezeichnet.
Die Kampagne finanziert ihre Projekte vorwiegend aus Mitteln des Europäischen Fonds für Regionale Entwicklung (EFRE). Im Jahr 2018 steht der Kampagne ein Budget von rund 2 Mio. Euro zur Verfügung. Die Evaluation 2018 hat rund 95.000 Euro gekostet.